宗教文旅目的地的市场化经营——以佛光山佛陀纪念馆为例

编者按：

宗教文化旅游产品首先要有核心价值，然后在核心价值的基础上构建商业模式并销售出去。以中国台湾佛光山佛陀纪念馆为例：在拥有极高的核心价值同时，还需要考虑品牌、运营、管理机构、客源渠道、顾客服务。

品牌策略：

文艺化、电影化、世俗化、国际化

佛陀纪念馆通过“文艺化、电影化、世俗化、国际化”确立品牌发展方向，多角度展示品牌，产生品牌集聚效应。

文艺化：通过文艺演出和文创手段提升自身的品牌形象、丰富品牌展示方式。比如Q版孔子展、当代传奇剧场《哪吒》、明华园天字团《蓬莱大仙》、梵呗音乐会、河南历史剧《玄奘》、中国内地杂技团，四川的变脸、浙江的婺剧团、泉州的布袋戏、闽台木偶艺术展、两岸笔会、国际画展等。

电影化：通过影视创作展示自身的宗教哲学并商业化运营。比如《贫女一灯》4D电影、《佛陀的一生》4D电影、《二众塔》3D电影、拍摄释星云一笔字故事、360度外投式环形荧幕。

世俗化：通过与人们日常生活、节庆、体育的结合，举行大量节事活动，不仅实现了佛教的宗教生活化，也实现高效、大范围的营销传播。比如五和塔佛化婚礼、五和塔寿诞之礼、纪念单国玺枢机主教马拉松赛、佛光溪照·旺情铁道马拉松、高雄邮局“佛光99”自行车挑战赛。

国际化：通过举办、参与国际宗教交流活动拓展自身国际品牌知名度，提高国内品牌知名度。比如佛陀纪念馆举办的《世界神明联谊会》邀请欧、美、亚各洲十个国家地区的八大宗教代表上台致词、歌唱与表演。

与其他宗教代表共同出席“和平音乐祈福大会”等。

佛陀纪念馆的运营策略

高价值、多维度的运营策略可以提升品牌知名度、影响力。为此，佛陀纪念馆采取了多方面、多角度的措施，旨在提高自身景区的知名度和社会美誉度。

组织或参与重要庆典吸引社会关注度

将佛牙舍利迎至中国台湾，在台北道场供奉8个月，期间在台北中正纪念堂前广场举行法会，现场有数万人。与中国内地达成佛指舍利莅台协议，至西安法门寺迎请佛指舍利到台湾供奉37天，有5万多人观礼；举办学术会议，比如《世界神明联谊会》、世界佛教徒友谊会第十六届大会、世界佛教论坛；佛光会在洛杉矶、多伦多、巴黎、香港、东京等世界名城召开世界会员大会；跨界展有年画艺术展、旗袍展；推动佛诞节的设立，庆祝佛诞节等。

佛光山梵呗赞颂团还曾至北京、上海演出。与基督教、天主教、道教、回教等领袖共同出席“和平音乐祈福大会”。

主办或参加社会组织及公益活动

成立佛光山文教基金会、国际佛光会，于五大洲170余个国家地区成立协会。释星云应聘担任“中华文化复兴运动总会”主任委员，应邀出席首届“世界佛教论坛”并发表主题演说，应邀出席“第六届夏季达沃斯论坛”，主讲“信仰的价值”。释星云及其他佛光山代表曾先后与各国家各地区宗教领袖会晤交流，例如与世界佛教徒友谊会会长、泰国公主蓬碧司迈迪斯库尔，天主教教皇保罗二世、本笃十六世等世界宗教界名人晤谈；与瑞典诺贝尔文学奖审查人马悦然教授、汉学家罗多弼教授、哈佛大学傅高义教授、诺贝尔文学奖得奖人莫言先生等交流座谈。

佛陀纪念馆也始终积极参与社会公益项目。释星云捐出写书版税、书法所得，于世界各地成立教育文化公益基金，举办各种教育、文化等赠奖、公益项目；捐建中国书院博物館、星云文化教育公益基金会等；佛牙舍利供奉在台北道场期间，超过万人主动加入义工；其官网长期有义工招募活动。他们通过讲座、培训课程吸引各年龄段游客信众，例如佛教讲座、云南佛教艺术展和讲座、幸福安乐讲座、养生茶、茶禅培训、茶师培训、小学生体验课程、佛馆照片展览征集活动等。

通过多方合作渠道实现落地运营

佛陀纪念馆的详细旅游信息展示在去哪儿、马蜂窝、携程、穷游网等旅游电商。地图展示在爱彼迎（Airbnb）；相关资讯通过其官网、、豆瓣、新浪网、新浪博客、凤凰网、腾讯视频、佛教在线等向社会大众推介；此外佛陀纪念馆还与两岸及海内外多家旅行社、航空公司有业务合作，并且已经建立了成功的商业接待模式。

自建成伊始，佛陀纪念馆就和地区行业管理机构建立了稳定的协作互动关系，佛牙舍利从进入中国台湾到佛光山安基的全过程，都得到相关管理机构的多方支持。纪念馆是高雄地区旅业管理机构非常重视的游客调查和数据采集点之一，各界行业考察团、渠道商采购团赴高雄调研踩线时，佛陀纪念馆也往往被列入踩线路程中。

面对C端群体，纪念馆也有非常细致周到的服务。这里不仅免门票，还有自用小客车和大客车两个免费停车场，专门设置有司机休息室；可以官网预约团体导游和4D电影、校外教学；有语音导游设备；在线旅行社有佛陀纪念馆的包车行，纪念馆自有车在高雄市的机场、高铁站、重要车站接待游客香客；山门口有方便残障人士和老人的无障碍厕所；有邮局、银行、咖啡厅、蔬食概念馆、素食超市等供游客消费的场所，这里的素食餐厅非常有名。

有了知名度、影响力，在相关行业管理机构的支持下，拓展客源渠道，对外积极呼应或寻求商业协作，并为游客信众提供良好的服务项目，一个成功的宗教文旅目的地就是这样诞生的。

文/陆崇（本刊记者）

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